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Inzwischen wissen wir alle, wie Amazon mit Amazon Web Services die Art und Weise, wie wir einkaufen, lesen und sogar Unternehmen gründen, verändert hat. In den frühen Tagen des eCommerce war dies jedoch kein sicherer Erfolg. Als ich gerade dabei bin, ein Buch darüber zu schreiben, wie Amazon die Spielregeln für die Kundenbindung geändert hat, hatte ich kürzlich das große Vergnügen, mit einem der Verantwortlichen zu sprechen, der für das Design der ersten Website von Amazon verantwortlich war.

Rick Ayre, ehemaliger Chefredakteur des PC Magazine und Vizepräsident und Chefredakteur von Amazon von 1996 bis 2000, berichtet von seinen Erfahrungen in den Anfängen des Unternehmens. Rick war für den redaktionellen Inhalt und das Design der Amazon-Website verantwortlich und erörtert die Rolle des Inhalts, des Designs und der Kundenerfahrung bei der Gestaltung der Ausrichtung des Unternehmens.

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: Wie sind Sie zu Amazon.com gekommen?

Rick Ayre: Im Juli 1996 kontaktierte Amazon uns mit der Frage, ob sie Marketing-Leute schicken könnten, um eine Demo einer neuen Website zu erstellen.

Ich habe damals schon Websites für Ziff Davis und andere Leute gemacht, also ging ich zur Demo. Ich glaube, die Hauptdarstellerin war der erste Marketing-Vizepräsident von Amazon. Sie und ihre Assistentin begannen mit dem Demo der Website und sie sagten: 'Wir werden eine Online-Buchhandlung bauen, und dies ist die Homepage. Wir haben gerade die Homepage gestartet und wollten Ihnen die Homepage und die Website, wie sie jetzt aussieht, und Ihnen sagen, was wir tun. '

Ich sah mir die Demo ungefähr fünf Minuten lang an und sagte: "Möchten Sie wissen, wie man eine großartige Buchhandlung baut?" Sie sahen mich irgendwie an und sagten: "Na klar." Also sprach ich für die nächsten 45 Minuten ihrer Demo, und am nächsten Tag erhielt ich einen Anruf von Jeff Bezos 'persönlicher Assistentin und sie sagte:' Er würde gerne mit Ihnen sprechen, und er fragte sich, ob Sie es wollten jederzeit in der Gegend. '

In der ersten Augustwoche wird das PC Magazine für einen Tag der Redaktion in Seattle sein, und ich habe ihn verabredet. Er holte ein altes Honda-Abkommen ab und sagte: "Springen Sie hinein", und ich sprang auf.

Er gab mir eine Wirbelwindtour durch das Fulfillment-Center und die Büros. Am Ende sagte er: ‚Rick, wären Sie bereit, mit uns über einen Job zu sprechen? ' Ich sagte: "Ja, ich höre zu." Ich muss in Klammern sagen, dass meine erste Liebe in meinem Leben Bücher sind, aber die zweite ist Musik und die dritte ist Technologie. Die Reihenfolge verschiebt sich manchmal, aber ich habe mich zu allen drei Dingen verpflichtet. Ich lese alles Ich höre fast alles und spiele mit Technologie.

Tatsächlich war der Grund, warum ich den Job bei PC Magazine angenommen habe, der Versuch, einen Weg zu finden, jemanden dazu zu bringen, mich dafür zu bezahlen, dass er die ganze Zeit mit Technologie spielt, und ziemlich genau das war der Job beim PC Magazine .

Ich habe all diese Dinge geliebt, daher war die Synergie mit Amazon offensichtlich.

: Wurde die Kultur der Kundenbesessenheit zu diesem Zeitpunkt bereits eingeführt?

Rick Ayre: Ja, aber, wie viele Leute Ihnen sagen werden, war Jeff ein Pragmatiker. Er führte ein Interview mit dem Wall Street Journal und sie fragten: 'Warum geben die Leute Ihnen ihre Kreditkarte? Sie kennen dich nicht? ' Und dies ist zurück, als das Bewusstsein aller war: "Warum sollte jemand Bücher von dir kaufen?"

Um das Denken abzufedern und einerseits ein Sicherheitsnetz bereitzustellen, andererseits eine einladende und freundliche Website, besteht die Herausforderung darin, nicht zu versuchen, jemanden zu überzeugen, ein Buch zu kaufen. Die Herausforderung besteht darin, sie davon zu überzeugen, dass sie es von Ihnen kaufen und dass sie Ihnen vertrauen können.

Also war es eines der ersten Dinge, die Jeff tat, um herauszufinden, wie man einen effektiven Kundenservice leisten kann. Er war der erste, dem ich gehört habe: 'Wir wollen die Erwartungen jedes Kunden hinsichtlich des Verlaufs und der Beziehungen zu uns von Anfang bis Ende treffen oder, wenn möglich, übertreffen. Jeder Aspekt dieser Beziehung sollte ihre Erwartungen übertreffen, und das ist unser Ziel. '

: Hat Jeff Sie mitgebracht, um diese Vision in das Website-Design und das Website-Erlebnis umzusetzen?

Rick Ayre: Ja, ich war der Torwächter für die Kundenerfahrung in der ersten Hälfte der Beziehung, und dann waren die Fulfillment-Center und der Kundenservice die zweite Hälfte.

: Die erste Hälfte befand sich also am vorderen Ende der Website, und dann war die zweite Hälfte der Beziehung die eigentliche Erfüllung?

Rick Ayre: Erfüllung und Kundenservice, wenn es nötig war. Der Kundenservice begann jedoch mit dem Kauf eines Buches. Ich glaube, am Anfang wollte er den Leuten zum Kauf des Buches gratulieren. Aber ich bin mir nicht sicher, ob er das jemals in Worte gefasst hat. Sie haben jedoch eine E-Mail von Amazon erhalten, in der Sie alle Details und Informationen darüber erhalten, wie Sie den Status Ihrer Bestellung überprüfen können und was Sie als nächstes erwarten können. Der Kundenservice begann also gleich mit dem Kauf und wurde fortgesetzt, bis Sie Ihre Produkte erhalten haben.

: Wie haben Sie die Website-Erfahrung gestaltet, um die Leute zum Kauf zu bewegen?

Rick Ayre: Wir hatten explizite Ziele. Einige haben wir vokalisiert, andere nicht. Unser Gefühl war, dass wir im Gegensatz zu Walmart nicht versuchen mussten, den Kunden zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen.

Egal auf welcher Buchseite Sie sich befanden, wir mussten Sie nicht davon überzeugen, dieses Buch zu kaufen. Stattdessen wollten wir Sie unterhalten und ein paar weitere Seiten anklicken. Mit anderen Worten, Sie werden Sie faszinieren und sobald Sie sich auf einer Produktseite befanden, wollten wir den perfekten Kontext schaffen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Entscheidung könnte sein, das Buch zu kaufen oder nicht.

Wir wollten nicht unbedingt, dass Sie das Buch kaufen. Wir wollten sicher gehen, dass Sie sich in einer Umgebung befinden, in der Sie über die Informationen verfügen, die Sie benötigen, um zu entscheiden, ob es sich um das Buch handelt, das Sie kaufen wollten, und dass Sie mit der Entscheidung zufrieden waren, wenn Sie sich für das Buch entschieden haben.

Von diesem Punkt an hat es angefangen, und es ging weiter, bis Sie das Buch hatten und mit ihm mehr als zufrieden waren. Sonst würden Sie nicht wiederkommen und wir mussten alle zurückkommen.

: War die Einstellung einer redaktionellen Führungskraft etwas, was in den frühen Tagen des E-Commerce viel getan wurde, oder war das etwas, was Amazon zu Beginn der Szene machte?

Rick Ayre: Nun, wir waren eCommerce, also haben wir alles früh im E-Commerce gemacht. Aber ja, wir haben uns bewusst dafür entschieden, unsere Website mit dem Inhalt zu unterscheiden, der darauf stand, und wir haben hart daran gearbeitet, Leute einzustellen. Als Jeff mich anstellte, sagte er: »Okay, Rick, ein Drittel Ihrer Aufgabe leitet die Redaktionsgruppe. Ein Drittel Ihrer Arbeit besteht in der Einstellung von Mitarbeitern, und das könnte für jeden im Unternehmen gelten. '

Für mich arbeitete Susan Benson, die für die Redaktion und die Wörter und Schlagzeilen zuständig war. Als wir anfingen, hatten wir neblige Rollen. Sie beendete die Produktionsleitung und baute das Produktionssystem auf.

Jeff war nicht sicher, warum wir Designer brauchten. "Was hat Kunst damit zu tun", sagte er. Tatsächlich haben wir es jedoch zur Konvention gemacht, dass wir keine hoch gestaltete Website wollen. Wir sind kein Apple, aber wir wollten eine Seite, die warmherzig und einladend ist und die Menschen gleichzeitig glücklich und fasziniert hat, sodass sie oft kamen und zu spät kamen.

: Nachdem er einmal verstanden hatte, wie es dazu passte, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erhalten und zu halten, war er gut zu gehen?

Rick Ayre: Ja, denke ich, und als die anderen E-Commerce-Sites schnell aufkamen, war klar, dass einer der Unterschiede zwischen uns und fast allen anderen E-Commerce-Sites die Qualität des Inhalts war - und das war ein großes Unterscheidungsmerkmal. Es hat durchaus Sinn gemacht, dass Inhalt ein Faktor ist, wenn Sie versuchen, eine perfekte Umgebung für Buchkäufer zu schaffen. Es war nicht so intuitiv, als wir Musik auf den Markt brachten, die als nächstes kam, oder Filme und DVDs und so weiter, was drittens war.

Wir haben jedoch unsere Fähigkeit genutzt, Inhalte mit einer großen Anzahl von Autoren zu generieren, und unsere Erfahrung mit der Erstellung einer Website mit großem, faszinierendem Inhalt zu unserem Vorteil, als wir in die anderen Bereiche vordrangen.

: War das schon im Besitz von Barnes & Noble oder haben sie das später gekauft?

Rick Ayre: Nein, wenn Barnes & Noble Books.com besessen hat, haben sie es gekauft. Ja, es war eine separate Website, eine unabhängige Website. Es war keine Website bis sehr spät. Es war eine Internetseite, die von jemandem eingerichtet wurde, der eine Buchhandlung besaß und ein wenig über das Internet wusste.

: Ich schaute zurück und dachte über all die verschiedenen Websites nach, die ich damals gekauft habe. Amazon ist bei weitem der einzige, bei dem ich festgeblieben bin. Betrachten Sie den Inhalt der Website oder den kontinuierlichen Fokus auf die Benutzererfahrung, wodurch Amazon zu einem dauerhaften Erlebnis wurde?

Rick Ayre: Ich stimme Ihrer Behauptung zu, dass dadurch ein Kundenerlebnis geschaffen wurde. Von dem Moment an, als sie auf der Website ankamen, lange nachdem sie ihr Produkt erhalten hatten, übertraf es ihre Erwartungen und das war gut. Es war tatsächlich großartig. Wir mussten es also mit der Website machen, aber wir mussten auch den Kundenservice verstehen und wissen, wie wir das am Telefon und per E-Mail anbieten können.

Jeff war wirklich die Person, die das Kundenerlebnis von einem Ende zum anderen bewachte, und er machte es sich zur Aufgabe, von Anfang bis Ende zu garantieren, dass es großartig war.

: Sie haben ein wenig über Kundenfeedback gesprochen. Welche Rolle spielte das bei der Weiterentwicklung der Website?

Rick Ayre: Nun, die Kundenbewertungen waren von Anfang an ein entscheidender Bestandteil des Inhalts, den wir auf der Website erstellt haben, und sie waren ein Streitpunkt, der jedoch von uns ermutigt wurde. Kevin Kelly, ein berühmter Prognostiker im Internet, war einer der frühen Jungs von Wired. Er pflegte immer zu sagen, und das war schon in den 1990er Jahren: 'Wenn Sie den Menschen den Raum und die Werkzeuge geben, die sie für den Aufbau einer großartigen Internet-Site benötigen, bauen sie ihn für Sie auf. Du musst ihnen nur den Freiraum dafür geben und den Weg, es zu tun. ' Wenn es um Dinge wie Kundenbewertungen ging, war das sicherlich wahr.

Das war also ein sehr wichtiger Aspekt. Noch bevor wir Redakteure hatten, um Bücher, Musik und Filme zu überprüfen und die 10 besten und solche Sachen auszuwählen, hatten wir viele individuelle Kundenbewertungen. Wie viele Leute gesagt haben, hat es uns in eine Menge Schwierigkeiten gebracht, weil ein Redakteur oder ein Verleger oder ein Autor kommen würde und sagen würde: „Sehen Sie, dies ist eine negative Rezension unter meinem Buch, und Sie sind Buchhändler. Versuchen Sie nicht, mein Buch zu verkaufen? '

Und wir würden sagen: 'Ja, wir versuchen, Ihr Buch an jede Person zu verkaufen, die es wirklich kaufen möchte. Aber wir werden nicht versuchen, sie davon zu überzeugen, dass sie es kaufen sollten. Wir werden versuchen, ihnen bei der Entscheidung zu helfen, ob es das Buch ist, das sie kaufen möchten. '

: In Ordnung, wenn Sie sich das alles ansehen, sagen wir außerhalb des Online-Handels. Was ist Ihrer Meinung nach der größte Einfluss von Amazon auf die Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten? Was denkst du wäre das?

Rick Ayre: Die größte Veränderung, die Amazon vorgenommen hat, war, dass sich die Art und Weise verändert hat, wie die Menschen über das Einkaufen und das Einkaufen nachdenken. Ich glaube, das zweitgrößte war, dass sie die Denkweise der Menschen über das Internet und das Potenzial des Internets, diese Kundenbeziehungen aufzubauen und zu verwalten, verändert haben. Und dann herauszufinden, wie sie die gesammelten Informationen nutzen können.

Mit anderen Worten, die Daten zu den Kaufgewohnheiten und deren Umsetzung zu einem Vorteil, der auch für die Kunden von Bedeutung ist. Sie haben sicherlich eine ganzheitliche Art der Verwaltung einer Kundenbeziehung mit Technologie geschaffen, eine Kombination aus Online und Computern, von denen die Leute bisher nur träumen konnten.


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