sv.onlinewebcreations.com

ABN Amro vill erbjuda ett billigare alternativ till de välkända investeringsfonderna med certifikat. Men en investerare är inte den andra. Med beteendemålriktning och självtänkande baner adresserar banken både aggressiva och defensiva investerare.
Detta är en leverans från serien "The Case", där en marknadsföringskampanj beskrivs

1. Strategi

Även en stor bank som ABN Amro måste göra ansträngningar för att marknadsföra nya produkter. Efter att investerare tidigare hade bekantats med turbos i aktiemarknaden "Den smartaste investeraren" (ABN Amro Markets och Clockwork vann en Effie), är det nu certifikatomgången. Detta är en produkt som följer det underliggande värdet en efter en, såsom aktieindex för ett visst land eller en specifik sektor.

Enligt ABN Amro är depåbevis ett billigare alternativ till investeringsfonderna som är mycket populära bland investerare, vilket också gör det möjligt att snabbt reagera på nuvarande trender på finansmarknaderna. Men hur känner du investerare med en sådan ny produkt? ABN Amro valde inte det beprövade spelkonceptet denna gång, men lyckades skapa en innovativ kampanj tillsammans med Clockwork.

Behavioral targeting och "self-thinking banners" var de magiska orden. Potentiella investerare kontaktades online med de certifikat som bäst passade deras investeringsstil. Utan dem, förstås det. Eftersom certifikat finns i alla former och storlekar - från Pakistan och Vietnam börsen för den offensiva investeraren till Amsterdam-indexet eller fastighetsaktier för den defensiva investeraren - måste erbjudandet skräddarsys för den person som såg banan.

I "rektanglar" var det därför möjligt att se en introduktionsfilm med en förklaring av produktcertifikatet (vad är det, hur fungerar det?), Men det fanns också fem specifika certifikat som kunde klickas på för att få information om certifikatet på speciell webbplats worldwiderendement.nl.

De beteendemålande bannersna framträdde i två separata delar av DFT.nl, De Telegraafs finansiella webbsida, dels med priserna på investeringsfonder - den produkt som certifikaten måste konkurrera med - dels med opinionsgruppen av investeringsguruer. Banderollarna visade varje gång fem certifikat men var programmerade så att det certifikat som minst klickades över tiden ersattes av ett certifikat som liknade det som klickades mest. I slutet av perioden var de två bannersna ganska olika från varandra.

Den smarta banderollen i prisavsnittet innehöll främst säkra certifikat, som i fråga om spelkolumnerna är främst de mer offensiva certifikaten. Martin ter Braak, marknadschef på ABN Amro Markets: "Denna information är värt guld för ABN Amro. Vi känner till genom denna kampanj där vi kan nå gruppen av aggressiva investerare och där vi hittar de defensiva investerarna. Vi kan därför ge investeraren skräddarsydda tjänster. Jämför det med en restaurang där du kommer in och servitören vet inte bara vilket kök du vill, men också vilka rätter du föredrar att äta. "

2. Mål

Kampanjen var tvungen att öka medvetenheten bland certifikatintäkterna. Ter Braak: "Investerare måste först veta att en produkt existerar, hur det fungerar och då kan du bara väcka köpeskillingen. Huvudmålet med denna kampanj var medvetenhet. Du måste börja i början. "

Utöver behavorial targeting på DFT.nl bestod kampanjen av standardannonser (internetspots, lagerannonser, rektanglar) på andra webbplatser för finansiell webbkampanj, tryckta annonser och tv-reklam. Marcel Vogels (managing partner på MeMo2): "Precis eftersom de beteendemålande bannersna och traditionella banners sprang sida vid sida, har vi bra jämförande material och vi kan mäta mervärdet av beteendemålning direkt."

Detta gör att ABN Amro kan fokusera mer specifikt på sin diversifierade målgrupp. Ter Braak: "I stället för att titta på investeraren på internet, serverar du nu defensiv investerare med defensiva certifikat och den aggressiva investeraren med aggressiva certifikat. Det betyder att du spenderar din marknadsförings euro mycket mer effektivt. "Vogels:" Det var mer än bara en webbkampanj med en baslinjemätning och den slutliga mätningen av erkännandet av certifikat.

Det handlade också om kunskapsöverföring. Vet investerare var du kan köpa certifikat och att, i motsats till investeringsfonder, kan de handlas under hela dagen? Och slutligen vill du "utlösa" köpintentioner och det hjälper dig att dela målgruppen i två och närma den med ett skräddarsytt certifikat. "

3. Fakta och siffror

Behavioral targeting var tekniskt endast möjligt på DFT.nls webbplats. "Självklart är medvetenheten efter beteendemålning nästan kvart över den traditionella bannern, men priset är också 25 procent lägre, så i balans är det noll. Men det omedelbara svaret visar ett tydligt plus. Kostnaden per klick är 17 procent lägre med beteendemålning, medan inköpsintäget är i slutändan 25 procent över en genomsnittlig kampanj, säger Vogels. Reklamigenkänningen var något lägre med beteendemålning än med den vanliga kampanjen, varumärkesföreningen var densamma (90 procent).

Anmärkningsvärt gjorde målgruppen för beteende lägre än vid kunskapsöverföringen. Inköpsräntan, och det var ett av de viktigaste målen, var igen högre - 25 procent för att vara exakt - bland investerare som blivit ledda till webbplatsen via de självtänkande bannersna. Bland de intresserade parterna var det nästan dubbelt så många offensiva som defensiva investerare.

Klickfrekvensen mellan beteendemålingen och den vanliga kampanjen minskade med 7 procent till förmån för den normala kampanjen. Men det finns fortfarande en klar fördel från kampanjen. "Investerare som kom över worldwiderendement.nl genom beteendemålning på vår kampanjsida stannade länge på webbplatsen och tittade också på fler produkter, säger Ter Braak. Huruvida det redan har betalats ut i flera transaktioner och därmed mer provision för banken? "Volymerna i certifikathandeln har tydligt ökat.

Eftersom det går genom börsen kan vi inte se om flera investerare också har handlat ", säger Ter Braak. Det ser dock ut som det är hans orubbliga slutsats.

4. Flaskhalsar

Banners innehåller åttio mätpunkter, så kontinuerlig information var tillgänglig och justeringar var möjliga dagligen. Vogels: "Denna teknik läser respondentens cookie och kan därmed få exakt vilken typ av banner, när, var, i vilken ordning och med vilken spridning och frekvens som betjänades till den respondenten. Det här är givetvis kopplat till hans svar på ett antal viktiga reklamfrågor. Detta medger att ett stort antal respondenter deltar i att destillera vilka faktorer som mediekampanjen (kontaktfrekvens, medieplanering, använt format, timing etc.) exakt förbättrar och / eller påverkar annonseringseffektiviteten.

I praktiken erbjuder mätpixeltekniken v1.3 mervärde i online- eller tvärkampanjer där Internet är en seriös del, till exempel för att kartlägga synergier mellan TV och internet. "Vid slutet av resan används även reklambehandlingsmodeller. och benchmarking för att destillera lärdomar för framtida kampanjer, så att samma tegel inte studsas två gånger. Det finns också en bild av om kampanjen har varit över, under eller genomsnittlig i linje med marknaden.

Banderollen själv var en xml-banner som optimerar sig per position baserat på klickbeteende. Det är slående att den fyra-i-handen körgruppen MeMo2, kobolt, ABN Amro och Clockwork ser mervärdet av överlappning i intervallet mellan tryck, tv och online. Vogels: "Tidigare överlappning sågs som värdelös, vi ser det som mervärdet av en multimediakampanj. h En annan viktig punkt är att parterna känner och litar på varandra genom och igenom. Det är inte avsikten att med denna erfarenhet kommer Kobalt snart ge ING en hjälpande hand. Ter Braak: g Fördelen med den ständiga övervakningen och de smarta banderollarna är att det som inte fungerar är rackly borttaget. Inte på grundval av räckvidd, men på grundval av effektivitet. h Sandra Bergsma (kobolt): gBehavioral targeting var nu endast möjligt på DFT.nls hemsida. Och då var vi tvungna att ta itu med en återstart av De Telegraafs hemsida, vilket innebar att vi var tvungna att avvika från andra layouter på sidan fs. Men lyckligtvis var det dags och budget att testa på förhand.

5. Finansiellt

Börsspelet "Den smartaste investeraren" kostar ABN Amro 1, 2 miljoner euro 2006 och med tanke på det breda tillvägagångssättet är det rimligt att anta att denna certifikatkampanj också kostar mellan 1 och 1, 5 miljoner euro, även om ABN Amro inte ger någon slutgiltig information. över.Vel är distributionen av marknadsföringskruven känd. TV slog 44 procent, 26 procent på nätet, tidningar 22 procent och tidningar 8 procent.

Top