sv.onlinewebcreations.com

John Wanamaker sa en gång att 50% av reklambudgeten var bortkastad pengar, men problemet var att han inte visste vilken halva detta var. Även om han sa det för mer än ett sekel sedan, händer det fortfarande för ofta idag. Också i online media.

Ny teknik kan uppskatta effekterna av onlinemedier, men det finns fortfarande mycket osäkerhet om effektiviteten. Detta beror främst på att (alltjämt) inte allt är korrekt uppmätt. Speciellt när flera kanaler används, eftersom de inte bara har en effekt på sig själva utan också på varandra. Hur kan det faktiska värdet av onlinespelet bestämmas om det kan mätas alls?

Många kampanjer utvärderas i delar, där den använda tekniken endast mäter effekten av en enskild kampanj eller disciplin (t.ex. visning, sökning eller affiliates). De förstärkande effekterna som kanalerna har med varandra ignoreras därigenom. Dessutom ger denna bedömningsmetod ingen inblick i den ideala medieblandningen av onlinekampanjer. Vilken del av budgeten än pengar kastas bort är inte heller tydlig på grund av detta.

Titta bortom klicket
Kanalen som senast bidragit till en konvertering är fortfarande alltför ofta tilldelad den fullständiga konvertering (sista klick eller sista kakan vinner principer). Som ett resultat anses den andra insatsen vara irrelevant och värderas inte. Det är ett missat tillfälle, för vem säger att endast den sista kontakten med konsumenten ledde till att köpa? Kanske var det bara det sista trycket. Konverteringsattribut (CA) är svaret för att bestämma det verkliga värdet av hela marknadsföringskampanjen online. Detta gör att både det verkliga värdet av kampanjbudet kan bedömas och den perfekta medieblandningen. Svårigheten här ligger inte i det faktum att ordern för kontaktmomenten för inköpet värderas på ett annat sätt. Det handlar om att utveckla en holistisk CA-modell. Bara med detta kan mediebudgeten fördelas effektivt och effektivt.

En mer komplett modell
I utvecklingen av en holistisk CA-modell är ideellt så många mediekanaler som möjligt inkluderade i modellen. På så sätt kan det faktiska värdet för varje kanal utvärderas. Det finns ett antal element för varje kanal som kräver kritisk övervägning för att få värdefulla insikter:

- Display
För en komplett bild måste bannervisningar också inkluderas i modellen, annars saknas värdefull kampanjinformation. Vid införandet av intryck ligger styrkan och svagheten hos CA-modellerna samtidigt. Tilldela värde till varje visat intryck ger en förvrängd bild. Visningarna som inte eller knappast varit synliga kan inte ha bidragit till konverteringen. Men helt bortse från värdet av bannervisningar gör displayannonsen helt otillräcklig. Synliga intryck påverkar (medvetet och omedvetet) konsumentbeteende. För den faktiska förståelsen av skärmens effektivitet på sig själv och i allmänhet måste intryck därför ingå.

- Sök
En skillnad måste göras mellan varumärkes- och kampanjer utan varumärke, eftersom de kommer att ha olika bidrag till kampanjen. Det kan också finnas skillnader mellan AdWords och Bing-kampanjer. Om så är fallet, dela upp dem.

- Affiliates
Tänk på olika typer av affiliate-aktiviteter när du använder affiliate-kampanjer. Till exempel, vad är värdet av associerade textlänkar och banderoller, vilken effekt har e-postmeddelandena, och finns det ytterligare skillnader i bidrag från incitament och icke-incitamenta e-post? (Vid incitament betalas mottagaren av ett e-mail för en åtgärd och ingen åtgärd krävs för icke-incitament.)

- Övriga kanaler
Om tekniken tillåter det kan andra kanaler också ingå i konverteringsattributsmodellen. Sociala kampanjer på Facebook, Pinterest och Twitter kan till exempel bidra till framgången för en kampanj. Hur stort detta bidrag verkligen är kan endast ses genom CA. Detta gäller även för e-postaktiviteter direkt till kunder. Ta så många kanaler som möjligt för en komplett modell.

Data, och då?
De erhållna omvandlingsattributinsätten ger information om det verkliga värdet av de olika kampanjkomponenterna. Detta leder inte bara till bättre kampanjresultat. Bara genom att ändra kampanjen och noggrant studera effekterna av detta kan den perfekta medieblandningen hittas. Förutom att studera kostnaden per konvertering av varje mediakanal är det också intressant att titta på kundvärdet som kommer från dessa kanaler. Hur mycket genererar varje försäljning faktiskt och vilka kanaler levererar mer eller mindre värdefulla kunder? Kundvärdet spelar en viktig roll vid bedömningen av en kampanj utöver antalet försäljningar och borde absolut inte utelämnas.

Håll dig kritisk
För att komma till en holistisk CA-modell som är lämplig och framgångsrik måste annonsörer och deras partners arbeta nära varandra. Förmedling av kunskap och information är centralt här. Huruvida modellen är framgångsrik beror på en objektiv och kritisk bedömning.

Att tillämpa CA-modeller kräver också ett annat sätt att tänka bland annonsörer. Det otvivelaktiga accepteret att en del av mediebudgeten "kastas bort" måste ändras till en attityd som aktivt söker efter den mest kompletta kampanjinsikten.

Vad som kan mätas nu måste användas som utgångspunkt för bättre resultat och effektivare användning av media. Var kritisk och realistisk och vet att den valda CA-modellen inte är omedelbart klar, men mer komplett än många av de aktuella rapporterna. Och så småningom kommer modellen att leda till resultat som är "mindre fel". Detta utgör grunden för en tydlig bild av det verkliga värdet för varje mediekanal som används och en förbättring av avkastningen.

Top