sv.onlinewebcreations.com

I diskussioner om sociala medier har den sociala aspekten dominerat länge. Med modningen av mediet ändras också fokuseringen i diskussionen. Facebook är inte längre bara en mysig chatbox för vänner. Det sociala nätverket känner alltmer färg och konkurrerar ensamt med det medium där de största budgetarna traditionellt är: TV.

Facebook är ett köpande spel. Det "hemliga" receptet på framgång på Facebook består av tre ingredienser: mål, innehåll och räckvidd. Det handlar om denna heliga treenighet, som tillsammans bestämmer framgången. Brist på tydliga mål kan inte kompenseras med hårdkod media köp, precis som du belönas med lysande innehåll med en organisk räckvidd av alla dina fans. Faktum är att "genom att ständigt justera EdgeRank, algoritmen som bestämmer vem som ser vad i sin Newsfeed, har varumärkets räckvidd sjunkit de senaste åren till ett genomsnitt på ungefär sex procent", säger Menno Wagenaar, Global Business Partner på Facebook Benelux. Omfattningen av korrelationen mellan minskningen i intervallet och storleken på fläktbasen demonstreras av ny forskning från Adobe. För sidor med en fanbase på mer än tio miljoner krymper det organiska intervallet till en svag fyra procent av den totala fanbasen.

Facebook är en reklamplattform
Ett av de märken som drabbas av detta avtagande utbud är Heineken, som jämför Facebook med en pub. "Under de senaste åren har vi blivit bortskämda för att vara den enda föraren i den puben, så vi gjorde det högt på både räckhåll och engagemang", tillkännager Senior Brand Manager Rob Van Griensven. Under tiden har detta minskat drastiskt. Öltillverkaren ser därför plattformen som en reklamplattform. En plattform där innehåll och vänner är viktiga. Men Facebook är inte en vänners plattform för varumärken, och det är inte heller en innehållsplattform enligt Heineken.

KLM påverkades också av anpassningarna till EdgeRank i september 2012. För en organisation där e-handel är den viktigaste pelaren bredvid service och kommunikation, var detta ett hårt bakslag. Men företaget har ompaketerat och driver för närvarande en bra e-handelsstrategi på Facebook. "Du säljer inte försäljningen genom att sälja. När vi bara lägger fram ett erbjudande händer inget, så dessa erbjudanden måste vara sociala genom design ", säger social mediachef Karlijn Vogel-Meijer.

KLM lägger regelbundet sociala erbjudanden, med vilka kunder kan bestämma sin egen fördel. Det innebär att KLM uppnår i genomsnitt sju hundra procent mer försäljning jämfört med en vanlig dag. Tack vare det publiceringsgarage som KLM har haft med Facebook har människor kommit att förstå ännu bättre hur viktigt "vänner av fans" principen är. Innehållet måste vara relevant och "värt att dela". "Genom att använda Facebooks anpassade målgrupper, en målmetod där du kan matcha Facebook-användare till din befintliga kunddatabas eller ett av de andra inriktade alternativen vi erbjuder, garanterar vi att erbjudanden når de som verkligen är intresserade."

Innehåll som resonerar och bidrar
Även om Facebook inte är en innehållsplattform enligt Heineken, använder varumärket en mycket konsekvent strategi på detta område, där behållarna flyger dig genom. "De fans som har följt oss på Facebook i många år, kan förvänta dig att uppfinna dig varje gång". Men varumärket utmanar sig själv för att fortsätta utveckla kvaliteten på innehållet. "Förr i tiden placerades vi ibland en sex, under tiden satt vi baren så högt att vi inte postar något som vi inte anser oss vara värda."

Det är givetvis ett gott tecken när det skapade innehållet kommer genom den interna ballotagen. Detta är ett första steg. Samsung går ett steg längre genom att regelbundet testa innehållet som resonansar bra med målgruppen. För Samsung, som förklarade "Mest virala varumärke" 2012, handlar allt om munspråk. "Företaget har gjort omkopplaren från intryck till uttryck, " säger chef för Digital Marketing Benelux, Floris Regouin. Innehållet som faller bra med testgruppen placeras sedan och pressas med media för att uppnå önskad räckvidd. Helt enligt Facebooks framgångsformel. "Trots att Samsung med sina två faner är det största varumärket på Facebook i Nederländerna, fokuserar varumärket främst på engagemang i form av IPM", säger Regouin.

Heineken har inte formulerat specifika Facebook KPI, till skillnad från Samsung. "Facebook bidrar till våra övergripande marknadsföringsmål. För oss är varumärkesförsäljning, bild och varumärkesmedvetenhet de viktigaste målen. Genom kontinuerlig spårforskning mäter vi det bidrag som Facebook gör till detta. "

Investera för att lära sig
För att hjälpa varumärken gör detta bidrag till affärer genomskinligt har Facebook ingått ett partnerskap med kända forskningsbyråer som GfK, Nielsen, MMM och Datalogix. I en period där varje dime är omvänd tio gånger, finns det inget utrymme kvar att experimentera i de flesta företag. Denna typ av forskning är därför av stor betydelse för organisationen.

Att utföra dessa brand- och avkastningsstudier är dock för dyrt för många varumärken, trots att de första resultaten är lovande. De första studierna visar att det finns en synergisk effekt när media blinkar på tv (eventuellt kompletterat med radio, skriv ut och online) kombineras med Facebook-medieflygningar. Tyska studier av GfK visar att en genomsnittlig inkrementell räckvidd på 28 procent uppnås och Facebook indikerar att kampanjens totala avkastning ökar med en faktor på tre i sjuttio procent av fallen. De första forskningsresultaten för den nederländska marknaden förväntas i början av 2014.

Fördjupning är fokus 2014
Det faktum att sociala medier bidrar till affärsresultat är tydligt för de flesta större varumärken. Stora förändringar i budgeten är fortfarande, hittills, hittills. "Synd", säger Marcel Buskermolen från GfK. TV, annan ATL-reklam och Facebook kan komplettera varandra. Hittills är det dock otillräcklig forskning tillgänglig inom de olika sektorerna, från vilka tumregler med avseende på den ideala fördelningen av budgetar kan etableras.

Varumärken gör det därför bra att fokusera på konsekvensanalys och fördjupad dataanalys under det kommande året. Heineken har redan börjat genom att inrätta en tvärmediestudie under den senaste kampanjen (The Voyage) i samarbete med Metrixlab. Detta visade att Facebook-marknadsföring och reklam på tv stärkte varandra.

Under det kommande året vill KLM också vidta åtgärder för att se till att sociala medier inte längre används ovanpå eller istället för mer traditionella medier. Facebook gäller för närvarande andra online-resurser, den viktigaste faktorn är att KLM kan reagera mycket snabbare på aktuella kundfrågor på Facebook jämfört med andra onlinemedier. Organisationen utvecklas från reaktiv, via proaktiv till prediktiv. "Med all den information vi samlar om våra kunder måste vi slutligen veta vem som väntar på vilket svar och vilket erbjudande", säger KLM.

Efter hype
Facebook verkar vara i en övergång till en nästa fas av mognad och detta kräver en viss anpassning av varumärkena och användarna som agerar på den. Å ena sidan ökar efterfrågan inom organisationer för att rensa avkastningen på Facebook. Å andra sidan har Facebook själv blivit mer lönsamt sedan börsintroduktionen och har därför intresse av att lägga till värde för annonsörer. Och då finns användaren. I stor utsträckning är denna användares online sociala liv nu på plattformen. Detta framgår av det faktum att sex miljoner nederländska personer loggar in på Facebook varje dag och den genomsnittliga användaren kontrollerar Facebook fjorton gånger om dagen.

Facebook, annonsören och användaren, de är alla beroende av varandra och ligger också i samma spänningsfält där investeringar, integritet och information överbelastas. Under det kommande året måste de utveckla ett läge som ger tillräckligt med värde för alla tre.

Top